杜培：深化文旅融合 赋能城市发展——关于柏乡县文旅产业赋能城市发展的探索与思考

随着人民群众生活水平的不断提高，文旅产业在城市发展中扮演着越来越重要的角色，在服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示城市形象、增进文化交流方面发挥着越来越重要的作用。在城市文旅竞争进入白热化的当下，如何立足本地实际、创新思路举措，更好地以文旅产业赋能城市发展？现以邢台市柏乡县近年来的探索实践为例，结合自己的思考做一探讨。

资源禀赋：优势与短板并存

柏乡县位于邢台市北端，总面积268平方公里，常住人口16.8万，文旅资源呈现三大显著特点：一是资源独特但业态单一。柏乡县是中国民间文艺家协会命名的“中国牡丹文化之乡”，千年名花汉牡丹以历史悠久、同株异花、异地不活等特点享誉中外，柏乡汉牡丹传说被评为省级非物质文化遗产，“牡丹汉韵”是邢台新八景之一，柏乡也因此成为与洛阳、菏泽齐名的牡丹观赏地。但除牡丹之外，柏乡自然景观较为匮乏，人文景观开发利用程度低，景点难以连点成线、连线成面。同时，汉牡丹园作为县域唯一的A级旅游景区，旅游业态以传统的观光游览为主，缺少体验性、参与性产品，不能很好地满足游客日益增长的消费需求。二是游客流量大但持续时间短。牡丹作为柏乡文旅产业的核心吸引力和竞争力，季节性很强，盛花期在谷雨前后。相应地，每年四月中旬到五月上旬成为柏乡的旅游旺季，汉牡丹园单日游客总量可达3万余人次。但由于牡丹花期较短，县域内又缺乏其他成熟景点，造成旅游旺季也十分短暂，无花可看的日子景区内往往十分冷清。三是区位交通便利但配套设施落后。柏乡县地处交通要冲，距北京、天津约350公里，距省会石家庄约65公里，距邢台约40公里，京广铁路、京港澳高速、107国道穿境而过，便利的交通带来了大量客源。但由于地域面积小、常住人口少、本地消费能力偏弱，县域内餐饮、住宿、购物、娱乐场所较少，有“流量”无“留量”，增人不增收现象明显。

工作基础：文化与旅游互融

习近平总书记强调，文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展。牡丹是柏乡最核心的旅游资源，汉牡丹文化节是柏乡最重要的文化活动，二者高度契合、相得益彰。柏乡自20世纪80年代初开始，每年5月1日前后举办汉牡丹花会，2012年创办汉牡丹文化节，至今已举办11届。汉牡丹文化节秉承“以花为媒、展示形象、扩大交流、推动发展”的宗旨，不断深挖汉牡丹文化的历史渊源，融入新的文化元素，成功打造了特色节会品牌，在全国产生了广泛影响，成为外界了解柏乡的名片、吸引客商的平台、加快发展的引擎。2023年文化节期间，邀请柏乡籍京剧名家李胜素、著名京剧艺术家于魁智创作表演了戏歌“大美汉牡丹”并拍成MV，为柏乡文旅代言推介。2024年，将文化节开幕式办到邢台市区，邀请中央媒体进行深入宣传报道，借助省级媒体平台举办短视频大赛，在邢台市主要路口、高速口播放宣传片，柏乡文旅影响力、辐射力呈几何级扩大。汉牡丹文化节“以花为媒、以节圈粉”的探索实践成功入选河北省旅游宣传推广十佳案例，也为推动柏乡文旅产业高质量发展打下了基础。

发展路径：政府与市场共建

今年5月，习近平总书记对旅游工作作出重要指示，强调要统筹五对关系，排在首位的就是统筹政府与市场。在文旅产业发展过程中，既要充分发挥市场在文旅资源配置中的决定性作用，又要发挥好政府在优化旅游规划布局、公共服务、营商环境等方面的重要作用。推动柏乡文旅产业高质量发展应重点从以下几个方面发力。

一要练好汉牡丹园提升这项“基本功”。当前，人民群众的旅游需求呈现多样化、个性化、品质化趋势，旅游方式从观光旅游向休闲旅游转变，更加注重深度体验。要聚焦新需求、培育新业态、打造新场景，推动汉牡丹园景区全面提质升级，为游客提供高质量的旅游产品和服务。坚持政府主导、市场化运作，鼓励支持社会资本、专业团队、文旅行业龙头企业参与汉牡丹园提升，实现共建共享、合作共赢。充分考虑和满足游客的展示交流需求，设置富有创意的网红打卡点，开发培育房车、露营、研学、垂钓、采摘等新业态，通过可视、可感、可参与的项目，增强游览的互动性和体验感，进一步激发旅游消费潜能。提升现有特色餐饮、文创产品销售点位，打造“旅游+赛事”“旅游+演艺”“旅游+展览”“旅游+直播”和村晚进景区、非遗进景区等新场景，以高品质活动吸引更多游客，变活动“流量”为旅游“留量”，实现从门票经济向“旅游+”产业模式的转变。推动人工智能、VR、AR等新技术应用，打造更多智能交互、沉浸式体验场景，增强文旅产品的表现力、传播力和感染力。同时，精心打造午河生态带、北方风景竹园、太行梅园，做好千秋亭遗址、古鄗城遗址保护和环境提升，与汉牡丹园形成衔接，打造旅游精品线路。

二要打好优化旅游环境这套“组合拳”。文旅产业作为带动性和关联度最高的产业之一，牵涉“吃住行游购娱”等方方面面，考验的是整个城市的治理水平和接待能力。要牢固树立以游客为中心的服务思维，加大旅游基础设施建设和旅游市场环境整治力度，不断改进旅游服务质量，全面提升游客体验感和满意度。培育一批具有地域特色的精品餐馆、民宿和客栈，推出一系列传统美食和特色小吃。合理规划、有序建设旅游咨询中心、旅游集散中心、旅游厕所、旅游风景道、旅游交通标识标牌等旅游公共设施，在旅游高峰期增开旅游公交专线，增设免费停车场。加强线上旅游公共信息服务，将“一部手机游柏乡”小程序打造成为内容全面、信息准确、更新及时、便于查询的智慧旅游公共服务平台。建立跨部门旅游市场举报投诉和执法协作机制，畅通游客意见反馈渠道，提高游客投诉处理效率，优化旅游纠纷调解机制，保护游客合法权益和切身利益。充分调动经营主体和民众积极性，广泛动员社会力量参与，通过整洁的城市面貌、便捷的公共交通、热情的服务态度、繁华的烟火气息、浓郁的文化氛围，打造“近悦远来，主客共享”的美好旅居体验。

三要用好社交媒体这把“金钥匙”。在移动互联网时代，每个人都是内容的生产者、话题的传播者，社交媒体凭借链式传播和互动参与的特性，已经成为游客感知城市和进行文旅消费决策的最主要渠道。要顺应和把握新的传播规律，充分利用微信、微博、抖音、快手、小红书等社交媒体平台，采用直播、短视频、有奖问答、打卡挑战等多种形式开展市场营销和宣传推广。坚持策划先行、突出创意，注重线上和线下配合、内容与情感融合，与社交媒体平台合作设置话题、开展活动，对旅游产品、线路、配套优惠措施等进行宣传推介。组织景区代表、旅游名导、文旅推介官，推荐家乡好景、好味、好物、好礼，展示柏乡的特色魅力。邀请全国“大V”、文旅达人、知名网红或主播等“自带流量”的传播主体积极宣传柏乡文旅的新产品、新玩法、新体验，推动城市文旅形象的“破圈突围”。充分激发全社会“人人传播”的活力，通过多种形式鼓励市民、游客在网络空间分享城市美好生活，展示旅游见闻，分享旅游体验。

（作者系省委党校中青班学员、柏乡县政府副县长）